El surgimiento de la web 2.0 ha
ofrecido una plataforma interesante para que un sinfín de ideas innovadoras,
creativas e incluso podría decirse revolucionarias puedan ser convertidas en
empresas exitosas, permitiendo a sus impulsores saltar esa barrera tan enorme
que es la falta de recursos financieros para desarrollar una estrategia
publicitaria masiva a través de medios convencionales. La gran cantidad de
espacios, físicos y virtuales, donde una idea bien concebida, poco tradicional,
y sobre todo atrevida pueda generar en un éxito, invitan a ser optimistas en
cuanto al emprendimiento.
A este fenómeno, surgido en los
años 80, se le denomina de una manera muy atractiva, como marketing de
guerrilla. En sus comienzos se valía del aprovechamiento de espacios
públicos para proyectarse, a través de imágenes y logos pintados en murales,
llamados grafitis. Luego se fue evolucionando hacia carteles en eventos
públicos, páginas web creadas a partir de aportes de internautas (no solo de
dinero sino de contenidos), hasta los conocidos flashmobs, acciones repentinas
de un grupo de personas sin un mayor contexto previo. El propósito del
marketing de guerrilla esta en convertir un acto de naturaleza subversiva, en
algo sorprendente. Si sorprende, quedara en la memoria. Si queda en la memoria,
se querrá saber más de la marca, y de la empresa que la gestiona. Acto seguido,
se crea un vínculo entre cliente y marca.
Una de las razones, aparte de la
flexibilidad financiera y de recursos, que juega a favor de la adopción por
parte de cada vez más empresas (no solo pequeñas, también grandes) de
estrategias del marketing de guerrilla, está en la creatividad que esta
amerita. A este punto, el mundo esta tan globalizado y conectado, que la
saturación publicitaria está a la orden del día; los decálogos de publicidad
masiva, tanto por medios web tradicionales como medios 2.0 están ya muy
estudiados y aplicados, siendo cada vez más difícil diferenciarse de sus
competidores en este apartado para las diferentes empresas y organizaciones
tanto públicas como privadas.
Una vez dicho esto, es un
verdadero reto encontrar espacios para publicitarse en los que la inversión no
sea un problema y, lo más importante, se logre un impacto perdurable en el
público objetivo. Esto ha generado condiciones favorables para la irrupción y
surgimiento de una nueva generación de profesionales, sobre todo jóvenes, que
de una u otra manera han traído consigo ideas que buscan romper con los
esquemas y paradigmas tradicionales en materia de marketing. Después de todo,
es difícil concebir al CEO de Pepsi, o de Microsoft, avalando una publicidad a
través de una manifestación de baile callejero, o a través de un personaje
público controversial. Esto solo lo puede concebir una persona sin constructos
mentales tradicionalistas, con idea tan creativas como arriesgadas, y eso solo
puede ser logrado a través del marketing de guerrilla.
También hay que decir, que el ser arriesgado, probablemente
motivado a que no se tiene nada que perder, tampoco da garantías de éxito. Una
estrategia de guerrilla puede causar un efecto positivo en cuanto a impacto
se refiere; pero si no viene acompañado de cualidades que le den solidez a la
marca, a la empresa, al producto, probablemente se logre concretar una
experiencia de compra, mas no se logre crear una relación de lealtad duradera
hacia la marca
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