A diferencia del marketing de
servicios, donde las estrategias de mercadeo traen consigo un enfoque en el que
convergen las cualidades del producto, pero también se refuerza el aspecto
estético (imagen, presentación); el marketing industrial,
también denominado B2B (Bussines to
bussines). A diferencia del marketing comercial o de servicios, los
clientes de una empresa industrial son otras empresas, las cuales utilizan esos
productos como insumos para sus procesos productivos. Siendo así, toma
relevancia la estrategia que lleve a resaltar las cualidades técnicas del
producto a comercializar; así como la relación entre la calidad y el precio.
Esto debido a que las empresas industriales siempre van a tener en
consideración la influencia de los insumos productivos en las estructuras de
costos. Ya que, al final el objetivo es
vender productos a costos accesibles.
A la hora de diseñar la estrategia
de marketing, las empresas industriales deben tener presente que, a nivel de
relaciones B2B, cobra mucha importancia los aspectos posteriores al proceso de
venta. Esto se traduce en mantenimiento, servicio técnico, disponibilidad de
accesorios y repuestos, reclamaciones y demás. Todos estos elementos sirven
para dotar de valor agregado a la oferta original de venta del producto.
Existen unas características puntuales, que definen al marketing B2B, y le
diferencian de las demás formas de hacer mercadotecnia llevada a cabo por
empresas comerciales y de servicios. A continuación hablaremos un poco de
ellas.
Ø Público
objetivo. El mercado objetivo del marketing industrial es más pequeño, pero de
mayor tamaño. Esto se explica porque, al ser un mercado de consumidores de
empresa a empresa, los clientes potenciales son aquellas involucradas en el
área de producción agrícola, pecuaria, animal, construcción e infraestructura,
bienes y servicios de consumo masivo, por nombrar las más comunes. Una empresa
puede tener un catálogo reducido de clientes, y aun así obtener buenos
ingresos.
Ø Canales
de venta directos. Los procesos de compra-venta, usualmente se caracterizan por
ser adaptados a especificaciones y requerimientos entre empresas. Es normal que
existan fábricas dedicadas a producir insumos a pedido de determinados
clientes. Un ejemplo de esto puede ilustrarse perfectamente en el caso de
empresas como Boeing, o Airbus; las cuales se encargan de elaborar aviones para
uso comercial y militar, obedeciendo a contratos específicos con aerolíneas y
gobiernos.
Ø Racionalidad
en la compra. Los encargados de cerrar compras bajo el modelo de relaciones
B2B, no les interesa mayormente el color de producto, ni el jingle publicitario
que lo promueva, ni su estética. Su interés está en las particularidades
técnicas, y si estas se adaptan a sus requerimientos. El proceso de compra es
más racional y menos emocional, y las estrategias del marketing B2B apuntan a
ello.
Ø Influencia
del mercado de consumidores. Las empresas industriales producen a gran escala,
para abastecer a un mercado de consumidores final. Si aumenta la demanda de
este último, aumentara de misma manera la demanda de insumos, materias primas,
maquinarias, accesorios y demás elementos a través de canales B2B. es así, como
la demanda final incide en las estrategias, tanto de compra como de venta, de
las empresas industriales.
Ø Estrategias
de promoción. A la hora de manejar la estrategia de promoción de la marca, las
empresas industriales se valen de mecanismos conocidos y efectivos para tal
fin. Tiene particular importancia las ferias, exposiciones, pruebas de
producto, así como publicaciones en revistas especializadas en un ramo de la
economía.
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