Influencia del Marketing en el activismo político y social. ¿Existe el marketing activista?

La mercadotecnia nació con el propósito de que las empresas vendieran productos y servicios, e hicieran dinero. Pasaron los años y con ello evoluciono la sociedad, y de repente no era suficiente con hacer buenas campañas para vender bien. Ahora la gente demandaba además de una marca que proyectara calidad y buenos precios, una marca comprometida con la sociedad, con el ambiente, con las personas. Esto llevo a una forma más profunda de marketing, el marketing social. Su principal característica, el ser éticamente responsable, moralmente correcto y sobre todo, objetivo. Ninguna causa bien vale la reputación de la Empresa. Para ello hay que elegir causas que por su concepción, hagan quedar bien a la organización.

Luego vino el activismo social, y el político. Es difícil establecer una diferencia entre ambos, porque se refunden en uno solo. Se ve reflejado en grupos que critican desde el consumo de alimentos provenientes de animales, hasta el uso de joyas y diamantes en zonas de conflicto, pasando por las críticas al uso de animales para diseñar productos cosméticos, pieles, y en última instancia el trabajo infantil y adulto forzado, en el que han sido inculpadas tantas grandes empresas en el mundo capitalista.

Ante estas situaciones tan polémicas, ha surgido una ola de iniciativas sociales, que se han nucleado para formar grupos de activismo político, económico, social y cultural; cada uno de ellos con una razón de ser, unos valores promovidos, un programa político, unas banderas sociales, un propósito que se procura, por más utópico que este pueda llegar a ser. Existen muchos ejemplos para ilustrar este punto.  Una de las organizaciones que está a la vanguardia de este movimiento es el grupo Greenpeace. Su objetivo está en promover acciones destinadas a proteger el medio ambiente, en todas las maneras posibles. Son ya famosas sus protestas no violentas, sus intentos fútiles por salvar en plena alta mar a ballenas cazadas por grandes barcos pesqueros, por nombrar algunas.

Ahora bien, si el marketing es un proceso que beneficia precisamente a empresas que cometen crímenes y actos contra la naturaleza, ¿Cómo serviría para beneficiar grupos de activismo político y social? La respuesta está en el mismo impacto que una campaña publicitaria genera en una marca, un bien o un servicio. Haciendo uso de las mismas estrategias, de los mismos canales (redes sociales, medios tradicionales, redes de apoyo con otros grupos de activismo) para convocar y promover actos de apoyo a su causa, una campaña de marketing orientada al activismo social o político puede tener una influencia positiva en la percepción de la gente hacia las organizaciones que lo promueven. Haciendo el uso correcto de la comunicación, se puede hacer la diferencia entre una manifestación de 10 personas, a una de 1000 o más personas. Además, siempre jugara a favor del marketing activista la predisposición casi natural de la mayor parte de la sociedad a apoyar causas que por su razón de ser son consideradas justas y correctas.

Incluso, hay casos en los que algunas empresas abandonan el camino de lo políticamente objetivo, y se abonan al terreno del marketing con sentido activista. Ha habido casos de empresas que han promovido campañas en contra de iniciativas que perjudiquen el medio ambiente, o con mensajes claramente políticos. Irónicamente, la indignación que pueden producir en los posibles clientes al considerarle una estrategia polémica, se convierte de alguna manera en un atractivo que influye positivamente en sus productos, generando un alza casi inmediata en sus ventas.

Comportamiento de compra del consumidor, en entornos económicos recesivos. Caso Venezuela

El comportamiento del consumidor se define como el conjunto de actividades internas y externas llevadas a cabo por un conjunto de individuos, orientadas a la satisfacción de sus necesidades. En este proceso interactúan personas, familias, empresas, y está definido por la interacción entre ellas: procura de bienes y servicios, concepción de marca, publicidad y propaganda. Para el marketing, estudiar y analizar al potencial consumidor es lo más importante; para poder definir las estrategias más exitosas posibles de promoción y eventual comercialización de una marca, producto, bien o servicio, es imperativo adaptar sus características esenciales (producto central) a las necesidades de los consumidores.

Uno de los elementos, quizás el más importante, que influyen en las decisiones de compra de los consumidores de un grupo social, es su poder adquisitivo. Este no es más que la cantidad específica de bienes y servicios que pueden ser comprados con una suma especifica de dinero. La ecuación que genera el mayor equilibrio es la siguiente: mientras mayor cantidad de bienes y servicios se produzcan dentro de una economía, mayor será la posibilidad de adquirir estos al menor precio posible. En función de lo anterior, las estrategias de marketing tienen mayores probabilidades de éxito son aquellas que se implantan en entornos económicos saludables, con niveles óptimos de oferta de productos, estimulando de esta manera el proceso de demanda de los mismos, y apoyados por una moneda sólida, que garantiza la capacidad adquisitiva de los compradores.

Cuando se está en presencia de entornos económicos recesivos(economías en recesión o depresión), las características comunes que la definen son las siguientes: niveles de oferta por debajo de los niveles de demanda(poco eficientes), debido al bajo estímulo para producir bienes y servicios; índice de precios al consumidor influenciados negativamente por variables macroeconómicas como la inflación, lo cual convierte una cantidad importante de esos bienes y servicios poco accesibles para el consumidor, debido a la caída de su poder adquisitivo.

En este punto, se presenta para los encargados del marketing de las empresas como un verdadero reto diseñar y ejecutar estrategias que engloben todos los aspectos necesarios para que el intercambio de bienes y servicios entre la empresa y el cliente sea una relación ganar-ganar; hay que tener en consideración las estructuras de costos de los bienes y servicios, los márgenes saludables de ganancias que estos deben generar, los costos asociados a publicidad y promoción de la marca, y no menos importante, que el producto aparte de ser atractivo por sus características para el consumidor, lo sea por su precio.

Este es, hoy por hoy, el reto de la totalidad de las empresas que hacen vida dentro de Venezuela. Una nación que se encuentra en medio de la que es, sin duda alguna, la peor crisis económica de su historia republicana, con el petróleo en horas bajas, con indicadores de inflación proyectados en un 700% para 2016(los más optimistas), con una caída en su producto interno bruto de 10%, y un gasto publico insostenible e inviable; esto se traduce en menos producción, menor poder adquisitivo, y la seria posibilidad de que muchas de estas empresas se conviertan en inviables en el corto plazo. En conclusión, más que un reto, desarrollar actividades de marketing en Venezuela es verdaderamente una misión, poco menos que imposible.