Influencia del Marketing en el activismo político y social. ¿Existe el marketing activista?

La mercadotecnia nació con el propósito de que las empresas vendieran productos y servicios, e hicieran dinero. Pasaron los años y con ello evoluciono la sociedad, y de repente no era suficiente con hacer buenas campañas para vender bien. Ahora la gente demandaba además de una marca que proyectara calidad y buenos precios, una marca comprometida con la sociedad, con el ambiente, con las personas. Esto llevo a una forma más profunda de marketing, el marketing social. Su principal característica, el ser éticamente responsable, moralmente correcto y sobre todo, objetivo. Ninguna causa bien vale la reputación de la Empresa. Para ello hay que elegir causas que por su concepción, hagan quedar bien a la organización.

Luego vino el activismo social, y el político. Es difícil establecer una diferencia entre ambos, porque se refunden en uno solo. Se ve reflejado en grupos que critican desde el consumo de alimentos provenientes de animales, hasta el uso de joyas y diamantes en zonas de conflicto, pasando por las críticas al uso de animales para diseñar productos cosméticos, pieles, y en última instancia el trabajo infantil y adulto forzado, en el que han sido inculpadas tantas grandes empresas en el mundo capitalista.

Ante estas situaciones tan polémicas, ha surgido una ola de iniciativas sociales, que se han nucleado para formar grupos de activismo político, económico, social y cultural; cada uno de ellos con una razón de ser, unos valores promovidos, un programa político, unas banderas sociales, un propósito que se procura, por más utópico que este pueda llegar a ser. Existen muchos ejemplos para ilustrar este punto.  Una de las organizaciones que está a la vanguardia de este movimiento es el grupo Greenpeace. Su objetivo está en promover acciones destinadas a proteger el medio ambiente, en todas las maneras posibles. Son ya famosas sus protestas no violentas, sus intentos fútiles por salvar en plena alta mar a ballenas cazadas por grandes barcos pesqueros, por nombrar algunas.

Ahora bien, si el marketing es un proceso que beneficia precisamente a empresas que cometen crímenes y actos contra la naturaleza, ¿Cómo serviría para beneficiar grupos de activismo político y social? La respuesta está en el mismo impacto que una campaña publicitaria genera en una marca, un bien o un servicio. Haciendo uso de las mismas estrategias, de los mismos canales (redes sociales, medios tradicionales, redes de apoyo con otros grupos de activismo) para convocar y promover actos de apoyo a su causa, una campaña de marketing orientada al activismo social o político puede tener una influencia positiva en la percepción de la gente hacia las organizaciones que lo promueven. Haciendo el uso correcto de la comunicación, se puede hacer la diferencia entre una manifestación de 10 personas, a una de 1000 o más personas. Además, siempre jugara a favor del marketing activista la predisposición casi natural de la mayor parte de la sociedad a apoyar causas que por su razón de ser son consideradas justas y correctas.

Incluso, hay casos en los que algunas empresas abandonan el camino de lo políticamente objetivo, y se abonan al terreno del marketing con sentido activista. Ha habido casos de empresas que han promovido campañas en contra de iniciativas que perjudiquen el medio ambiente, o con mensajes claramente políticos. Irónicamente, la indignación que pueden producir en los posibles clientes al considerarle una estrategia polémica, se convierte de alguna manera en un atractivo que influye positivamente en sus productos, generando un alza casi inmediata en sus ventas.

Redes sociales y marketing. El adiós a la publicidad tradicional

Cuando escuchamos el término “redes sociales”, llegamos a la conclusión de que es uno de los inventos de este joven siglo XXI. Pero realmente el constructo tiene como punto de partida el año 1995, con la creación del sitio web classmates.com. Su propósito era volver a retomar el contacto entre personas con afinidades comunes, en este caso excompañeros de universidad. Además, la concepción de la red social está ligada a la influencia de la llamada teoría de los seis grados de separación, según la cual toda persona en el planeta está conectada a través de no más de seis personas. Era así pues, cuestión de tiempo para que se tejieran redes entre personas conocidas, con afinidades, gustos y preferencias comunes.

No obstante, el auge de las mismas parte del año 2001. Portales como MySpace, y los ya conocidos y ampliamente usados Facebook, Twitter, Instagram, traen consigo un sinfín de posibilidades de comunicación, y se convirtieron en plataformas tan diversas y útiles que en muchos aspectos han desplazado a los medios tradicionales de comunicación.

El marketing en redes sociales, mejor conocido como Social Media Marketing (SSM), ha llevado a una dimensión completamente nueva el concepto de publicidad y promoción de las marcas y productos de las empresas a nivel mundial. Parte de una premisa básica, si el objetivo de las redes sociales es hacer viral una imagen, un video o una noticia, el propósito fundamental del SSM es hacer viral una idea, un producto, un servicio, en conjunto una marca comercial. Para que nos hagamos una justa dimensión del inmenso potencial del SSM, especialmente para las empresas pequeñas y medianas, unos datos puntuales: se escriben un promedio de 27 millones de tweets diariamente, así como se visualizan a través de YouTube un estimado de 2 billones de videos. Proyectar la marca a través de estos canales abre a las empresas la posibilidad de impactar numéricamente en un público objetivo muchísimo más amplio que a través de los canales de mercadotecnia tradicionales.

Otros factores que juegan a favor del SSM, están en el costo bajo de inversión, siendo este elemento útil a la hora de la obtención de beneficios económicos; también es útil a la hora de segmentar los mercados objetivos, dirigiendo la estrategia a personas por edad, genero, poder adquisitivo; así mismo se gana en flexibilidad a la hora de determinar el éxito relativo de las estrategias implantadas, se puede seguir en tiempo real a partir de la cantidad de visitas y seguidores del espacio virtual. También se pueden realizar interacciones con el mercado objetivo, permitiéndoles ser parte de la construcción de la estrategia de marketing; y por último se pueden desarrollar canales de comunicación efectiva, servicios de atención al cliente en tiempo real que le permitan a este sentirse apoyado antes, durante y después del proceso de compra.

Hoy día vemos las redes sociales como el pináculo de la innovación tecnológica, algo difícil de superar. Pero la historia nos ha llevado a deducir que, eventualmente, algo vendrá a mejorar lo ya existente, y sin duda alguna; el marketing como forma gerencial estará  ahí para adaptarse a los cambios, como siempre lo ha hecho.

Marketing político y su influencia en el resultado de elecciones.

Se dio el batacazo, lo que menos se esperaba, el escenario más improbable. En la nación más poderosa del mundo, un hombre con un discurso agresivo, imponente, por muchos catalogados de racista y hasta misógino, se impuso ante una candidata con un discurso más comedido, más intelectual, en resumen “políticamente correcto”. A este punto, la pregunta obligatoria es: ¿Qué paso? ¿Por qué paso?

La respuesta a estas dos interrogantes pueden ser explicadas, al menos en una de sus dimensiones, en las estrategias de marketing político de ambos candidatos. El marketing político, además de analizar y entender la ciencia política, también estudia la sociología electoral y la comunicación. Esto no significa otra cosa que el resultado de estudiar lo que dice la teoría política, compatibilizarlo con lo que están pensando los electores, y elegir la mejor manera de comunicarlo. Ahora, ¿esto explica que el mensaje altisonante de Donald Trump haya prevalecido al momento de elegir por encima del mensaje moderado de Hillary Clinton? Tal vez no haya sido el mensaje, sino los medios en los cuales se eligió proyectarlo.

En el año 2007, el entonces aspirante a la Casa Blanca, Barack Obama, junto con su equipo de campaña, tomaron la decisión de trasladar el marketing político hacia las redes sociales. Históricamente, las campañas presidenciales se movían en arenas elitistas y tradicionalistas: debates en grandes cadenas televisivas, mitines políticos estructurados, discursos ante personales y líderes principalmente políticos. Obama, junto a su equipo de asesores, percibieron que la clave estaba en ampliar el espectro, en redimensionar la base comunicacional, mudaron la campaña a redes sociales, hicieron uso de la web para captar voluntarios y aportaciones financieras fuera de los grandes benefactores, se aliaron a líderes no empresariales ni televisivos sino sociales y culturales, redimensiono el discurso político llevándolo a niveles de identificación con las clases medias y bajas, la mayoría del País. Así pues, que la respuesta a la “interrogante Trump”, tiene parte de explicación en una estrategia generada por el hombre que, esta vez, apoyaba a su contrincante.

Otro error capital, cometido por Clinton, puedo haber estado en abrazar la siguiente premisa: el mensaje que se hace llegar a los electores debe ser político. Se rehusó a meterse en las arenas que le proponía su contendiente, negándose a dejar de ser políticamente correcta sobre temas puntuales elegidos por Trump como baza, y que, eventualmente le llevaron a la victoria. Por su parte, Donald Trump demostró una mayor comprensión sociológica del electorado, un mejor conocimiento de lo que verdaderamente querían escuchar las clases medias y bajas del País; querían mayores empleos, mejor remunerados, mayores controles migratorios, mayor protección a la economía. Querían sentirse más seguros, no política, sino económicamente. Y en la política,  y lo dice sobradamente la historia, no es lo que se dice, sino con la convicción con la que se dice.  El tiempo, y sobre todo el desempeño del hoy electo presidente, determinaran si el éxito de su estrategia de marketing político fue o no acertada. La respuesta a esa interrogante, está en veremos.